（本文作者香帅为“香帅的金融江湖”公众号和香帅数字经济工作室创始人）

　　现在把眼光转回国内市场吧，毕竟14亿人的衣食住行，一定是中国商业的基本盘。

　　今年我有过一场很奇幻的经历，在一家超市里体会到了高峰期坐地铁的感觉。一点都不夸张。前胸贴着后背，全是人，每走一步都跟一场战斗一样。是挪动，不是走动。我估计很多人都猜到了，我去的是什么地方——没错，位于河南许昌的胖东来。

　　我去的那天是8月21日上午，一个非常普通的工作日，而且去的还不是网上最火的天使城旗舰店，据说那个店的最高日人流曾达到过21万，现在节假日都限流。

　　说心里话，今年有段时间，胖东来这三个字火得有点让我发腻。但是后来转念想，任何一个社会爆款现象的背后都不会是空穴来风，一定有某种机制或者逻辑。

　　也是特别巧，8月份的时候一个学生说他爸是许昌商委的，很熟悉胖东来。我一听说有“熟人”，立马订票去了许昌，呆了两天。

　　去了以后才发现，曹操“挟天子以令诸侯”是在这里。当时确实有些触动，好像在中国的任何一个地方，你随时可能与历史擦肩而过，还挺感慨的。

　　说回胖东来吧。

　　胖东来是个超市，创始人叫于东来，是许昌本地人，66年的。80年代，于东来跟他哥一起开了家烟酒糖果店，叫胖子店，很快就在当地挺有名气了。

　　这个店是怎么做起来的呢？也是一个很有时代感的故事。

　　你知道八、九十年代的时候，市场上假货多，名烟名酒是重灾区。于东来坚持一条，不卖假烟假酒，他取信的方式很简单粗暴：客人来了，买红中华茅台酒，当场开包开瓶，抽一支，喝一口，如果觉得不对劲，马上退货。一来二去，就这么打出名气来了。

　　到90年代后，于东来干起了超市，起名胖东来。

　　还是和之前一样，保证不卖假货，而且不满意就退货，当时许昌流行的故事是，小伙子结婚不买西装，只要留着标签吊牌，结完婚还可以退回去。

　　但这都不算极致。

　　我学生的舅舅说起他自己的亲身经历。有次在超市，看到服务员上货用的梯子特别好，就找小姑娘问价。小姑娘说这不是出售的商品，是他们工作用的梯子。但如果想要，她找采购去想办法帮忙进一个。

　　隔了一个礼拜，胖东来真打电话来了，说货已经调到了，还给他送到了家里去。

　　事情已经过去20年了，当年的小张已经变成了老张，但说起这些细节，还历历在目。

　　当时我是跟一群许昌的老土著吃饭，这样的经历几乎人人都有。

　　有女同志说她喜欢一款红酒，胖东来没有，然后销售想办法从法国给她调了货，原价送过去。

　　还有说家里空调买了十多年，坏了，打个电话给胖东来，马上免费上门修，换零件；还有人说到影院，电影看一半觉得不爽，可以退票。

　　我坐那儿的感觉是什么呢？

　　就是大家说起胖东来都很自然，就像听着街坊邻居家长里短的感觉。

　　我意识到，街坊邻居这四个字准确地说出了胖东来的特别之处：他不是在服务作为上帝的顾客，而是在用一种长情的方式陪伴自己的街坊邻居。说白了吧，就是自己人。

　　很多细节里能感受到，不管是对顾客还对员工，于东来有一种强烈的“自己人”心态。

　　许昌商委的同志跟我说了个故事。我参观的那个商城，是于东来买地建的，这个地段拆迁成本很高，而且当时地产特别热，但胖东来商城只盖了5层。

　　他就问于东来，你咋不盖高点，建个住宅，那不赚翻了？于东来说，我害怕商场着火，上面的人跑不下来。不盖，不挣这钱。

　　他对员工也一样，胖东来员工都叫老板“东来哥”。咱们中国传统社会秩序里，“哥”这种称呼包含着一些潜台词：认同权威，表达亲近，恳求照顾。东来哥也没有辜负这个“哥”字。

　　许昌当地平均工资不到4000元，胖东来员工（包括保洁阿姨、保安大叔在内）平均工资7-8000元，几乎高出一倍。

　　大部分超市是全年无休，胖东来每周二闭店休息，春节年三十到初四不营业。每个员工一年30天带薪年假，再加5天自由假，5天陪护假，更绝的是，带薪假强制要出去旅游，享受生活，否则扣钱。

　　在超市里，我们碰到一个员工，随口点评说，“员工和老板一样，都得有尊严的活着”。

　　“有尊严的活着”带来的是“有温度的专业服务”。他们的管理人员很清晰知道什么时间段客流量多少；收银台处理100个顾客服务要多少时间，要怎么配置人员；任何员工看到推车乱放，马上会去归位，看到地上一个瓜子壳，就会马上捡起来......

　　说起来都是不起眼的小事，但是你能看出超强的归属感。所以他们员工离职率在5%以下，只有行业平均水平的1/6。

　　说到这里，你发现了吗？

　　胖东来的生意模式没有太多花哨的地方，就是构建长期信任。

　　回想一下，咱们中国古代百年老店是什么意思？就是我这个店的牌子硬，讲信用。这个口碑建立以后，人就会回头。

　　真正的商业从来不是一杆子买卖，是要做回头客的。

　　但过去几十年，中国的商业环境更注重效率，规模，对长信任机制这件事没那么上心。我记得小时候我妈出去买菜都带个小秤，因为短斤缺两太多了。

　　所以胖东来的起家，就是在一个特殊的历史时期，提供了这种非常稀缺的长期信任。这件事情，从胖东来赚钱的品类里可以看出端倪。

　　他们赚钱的品类有哪些？我给你列一下：黄金，珠宝，首饰；还有自有品牌的茶叶，蜂蜜，矿泉水，食用油，麦片，牛奶，熟食，洗衣液……

　　你发现这些产品的共性了吗？1.要么是信息不对称大，也就是老百姓很难判断真假的商品；2.要么就是超高频，强复购的生活用品。

　　黄金珠宝不用说，信息不对称大，根本搞不清楚里面是什么。茶叶，蜂蜜，食用油……扪心自问，我们能确定搞清楚自己买的蜂蜜是真的？榨的油里面没掺杂东西？10块和100块的茶叶到底差别在哪里？搞得清楚吗？坦白说，搞不清。

　　但因为长期的信任关系，对于许昌人来说，「胖东来」三个字就相当于强信用背书，越是信息不对称，越是切身关己的商品，这个信用背书越强。

　　想清楚这些，就理解了为什么这些品类柜台前永远排着长队，为什么郑州人会开车坐高铁跑到这里来大包小包的采购。

　　而从胖东来的角度，有人流，有复购，有连单，就有稳定的销量，销售规模上去了以后，企业在整个供应链上就有更强的议价能力。

　　比如说，因为规模足够大，胖东来很多商品就能够“自采”（自己采购），这样就节约入场费，陈列费，促销费，降低了成本。

　　还有，因为胖东来流量大，订单大，所以供应商肯接受胖东来的严苛挑选和定价。据说，采购量大时，胖东来拿到的价格可能比同行低30%-50%。

　　利润，来自信任。

　　从许昌回京的路上，我一直在想，「胖东来」爆火现象映射的是当下中国商业环境的一些变化：

　　第一个变化，是商业越来越回归到构建长期信任关系。

　　原来经济上行，大家抓紧跑马圈地，效率第一；现在经济下行，大家必须深耕细作，信任第一。

　　第二个变化就是，商业越来越从“好赚模式“转向“好人模式”，这是社会情绪和社会价值观变化的要求。

　　我一直有种感觉，就是，胖东来现象在社交媒体发酵，成为流行叙事，和当下的社会情绪有很大的关系。

　　之前增量多，大家分蛋糕，虽然蛋糕有大有小，但都是赚。所以“好赚”模式就是老板和员工之间的共识基础。

　　但是现在不一样了，增量没了，打工人动辄百万年薪，千万期权，逆天改命的故事消失了。那我996图什么？图我当牛马给你老板拉磨挣钱吗？

　　大众对企业的心态也是一样。

　　当增长的共识少了以后，企业需要更温和更人性化的姿态，也就是“好人模式”，才能和这个社会情绪共振。

　　于东来说过一句话：“一个人只关注赚钱，是赚不到钱的”。意思是满脑子都是钱的时候，你就很难真的在顾客体验上花钱，在员工满意度上花钱，这样服务和产品就都上不去。

　　其实全球著名的折扣超市奥乐齐（ALDI）的经营者和股东有过类似做法，当时他们为了降低一罐饮料的售价，硬生生将自己的分红砍一半。

　　说白了，还是要“让利”。越是钱难赚，企业越需要让利。因为让其他人有钱赚，他们才有钱花，大家才能进入商业生态正循环。

　　任何企业都有两重属性：经济属性和社会属性。

　　繁荣期或者贫富差距小的时候，大家更强调经济属性，认同企业追求经济效益；但是到了衰退期或者贫富差距大的时候，大家就更强调社会属性，认同企业追求社会责任。

　　当下中国社会对企业的评价体系，价值取向，是明显倾向于“社会属性”的。

　　大白话说，就是“人好”的企业家比“牛逼”的企业家更容易得到社会公众的认同。

　　今年和胖东来相关的热搜里，还有一个词叫“爆改步步高”。

　　我对这个词特别敏感。因为我是长沙人，步步高就是一家很有名的长沙本地连锁超市，我记得在大概90年代末就满城开花，我们家附近就有好几家。

　　说起来，步步高和胖东来算是同一个时代的产物。当年步步高应该比胖东来规模大了不少。

　　但是三十年河东三十年河西，2023年步步高300多家连锁店营收只有30多亿，亏损高达19个亿。两个老板也是同龄人，老相识，所以有了爆改这一说。

　　作为一个好奇的长沙人，我问过自己一个问题：调高一倍员工工资，砍掉一半商品种类，步步高能爆改成功吗？

　　作为一个经济学家，我发现这个问题的正确问法是：胖东来的信用构建模式能够被复制吗？

　　有人会说这话说得奇怪。一个企业坚持长期主义，做好服务，不就能够构建长期信任关系了吗？

　　还真不是。

　　你发现了吗？胖东来提供的是长期陪伴型服务，它更传统，更本地化，也更适合中国式熟人社会。

　　我给你举个例子，电影看一半不满意可以退票，这种模式在许昌可以，但是在北京朝阳大概率跑不通，因为人口的流动性太大。长期关系构建的成本太高。还没等到开花结果，企业已经歇菜了。

　　所以北京没有胖东来，电影看一半咱也退不了票。

　　但是，北京有四家山姆店。

　　山姆其实也是今年现象级的逆势增长：2023年，在中国只有48家店的山姆，创造了800亿的营收，平均每家营收16.7亿，是盒马门店的10倍。现在据说香港TVB明星都去深圳山姆扫货，超市成了偶遇港星的圣地。

　　和胖东来一样，山姆也是今年被各路人马反复研究的对象。

　　比如说，山姆采用的是会员销售模式，以提高客户的忠诚度；再比如说，它采用的是直接销售模式，与厂家直接合作，节省中间环节成本；还有，他们定位中产，非常注重产品品质和服务的优化，注重会员的反馈。

　　你看，也是选品控制，也是信任构建，也是优质服务。但是把山姆和胖东来放一起，你不用解释，谁都能感受到差异。

　　那这个差异在哪里？

　　很多。但我觉得社会结构是核心之一。

　　社会结构和城市有关。截止目前，山姆在全国24个城市开了48家门店。这24个城市除了北上广深，西部的成都，重庆，以及中部的长沙，武汉之外，其余16个全部在东部沿海发达地区。

　　所谓发达地区，就是人均GPD超过12万元，绝大部分地方人口数量在500万以上。

　　而胖东来所在的许昌，处于河南，人均GDP7.39万元，是典型的中部四线城市，人口也在500万以下。

　　在去年的共潮生里，我讲过一个“复杂中国”的故事，今年越发觉得，北上广深的中国和广袤腹地的中国，根本不是一个概念。

　　而且，这个差异远比“消费，收入”这种词能表达的要大得多。比如说，经过20年的大规模流动之后，腹地中国的中小城市，他们的人口结构和社会结构已经渐渐稳定下来，更接近传统的中国熟人社会。

　　所谓熟人社会，就是人们的生活方式，心理状态，家庭结构，和社会网络，是高度本地化和稳态的——于东来的商业理念，和这些特征密切相关。

　　相反，北上广深，沿海沿江的大城市更接近现代语境下的陌生人社会，这里的社会结构更多元也更波动，和熟人社会的商业逻辑就有很大差异。

　　比如说山姆和胖东来，是同样的行业，也都注重品质，提供优质服务，做长期信任的生意，但是两个社会的博弈方式是不一样的。

　　山姆身处一二线城市的陌生人社会，它是规则博弈，人们为“标准”买单。“标准”给予所有消费者稳定的预期——你可以简单、高效地买到高品质商品。

　　普通超市通常有几万个商品供顾客挑选，而山姆只会为会员挑出约5000个的精选单品，免去选择困难症，最高效买货、付钱、走人。

　　相反，胖东来爆火在四线城市的熟人社会，这种社会更倾向于重复博弈，人们为“群体认同，社会关系”买单。

　　从某种程度上说，胖东来那些颇具传奇色彩的售后服务，员工薪酬和福利待遇，都是独属于熟人社会的商业故事。

　　许昌两天，我能够很强烈的感受到，胖东来在和本地人的长期互动中，已经建立了一种社会信任网络：比如消费者和员工可能也都成了熟人；比如本地人信任胖东来没有假货，胖东来也信任本地人不会恶意退款，过分薅羊毛。

　　说一个很小的细节，我在许昌见了几十个人，没有一个对胖东来有负面评价的。甚至很多人衍生出商业以外的情感支持和社会价值认同。这应该是独属于熟人社会的情形。

　　说了这么多。我们回到开始的问题，长沙的步步高能被爆改成功吗？

　　我觉得，这和长沙是个什么样的城市有关。

　　在我童年的记忆里，长沙就是个典型熟人社会：某个小学同学的爸爸和另一个中学同学的妈妈经常来自同一个单位......走到哪拐个弯都有熟人，其实还挺怀念的。

　　但我离开长沙已经20多年了。流水它带走光阴的故事，也改变了我们生活过的城市。

　　从当前的城市规模，人口流入速度，经济发展水平，以及城市产业结构来看，今天的长沙更接近陌生人社会。

　　所以步步高想要复制胖东来那种信用构建模式，复制他在本地的辉煌，或者要大面积起死回生，我觉得都是比较困难。

　　但也许，在某段城区，某个品类，或者某个单店，某个模式上，步步高会在爆改中跑出自己的节奏？要知道，商业的美妙之处就在于“情理之中，意料之外”。作为长沙人，我还是挺期待的。

　　你们还记得吧，前两年流行一个词，叫折叠。说的其实就是因不同而产生的隔绝。

　　有时候，我们总是忘了，人类的悲欢并不相通。

　　中国14亿人，生活在500万人口以下城市的人超过6亿，很多这种地方的社会结构，就更接近中国传统的熟人社会。

　　而熟人社会有自己的商业逻辑。比如说，熟人社会中，一旦长期信任形成，就更容易形成口碑相传，可以以更低代价实现品类扩张，形成虹吸效应。但另一方面，如果走出熟人社会，信任成本上升，管理成本上升，那么这些优势可能就会变成劣势。

　　于东来是理解这一点的。

　　迄今为止，胖东来没有走出许昌，他只有13家门店，11家在许昌，两家在隔壁新乡。

　　但另一方面，2023年胖东来营收107亿，而许昌全市消费品零售总额是1372亿。也就是说，线上线下各行各业全部加起来，许昌每消费12块钱，大约就有1块多来自胖东来。绝对一骑绝尘。

　　有一天我跟孙权聊到这个事情，权哥忽然冒出一个英文单词，LOCAL KING，本地天王。

　　这两个字非常有意思：天王，但仅仅在本地。

　　所以胖东来未见得是可复制的“模式”，但胖东来代表的更“本地化”的商业也许对当下的消费市场有某种启示。

　　哦，忘了说，权哥的真名叫胡晓明，是原蚂蚁集团和阿里云的总裁。

　　LOCAL KING，本地巨头，这个词从一个做了一辈子平台商业的人嘴里说出来，是不是很有历史感和宿命感？

　　中国消费市场的硬币也有两面。一面是收入下降，欲望降低。那另一面是什么呢？

　　我先不说答案，先给你们看个东西。

　　这是一块牛肉。但是不完全对，它是一块叫做「牛板腱」的牛肉，就是牛肩胛骨外侧的肉，主要由冈下肌、三角肌等肌肉组成，口感嫩，适合煎烤。

　　我怎么知道的？这里有个故事。

　　事情是这样的：有个叫盒界生鲜的山东超市，他们在找小红书同学做消费者洞察的时候，发现自己超市最多的一个搜索居然是「牛板腱」。

　　记住，不是牛肉，而是牛板腱。

　　大家搜索的问题包括“牛板腱是什么？怎么做？口感如何？到底有什么营养价值？”

　　这个故事有个完美的结尾：发现牛板键被搜索这个秘密后，他们就开始在小红书笔记里做延伸，通过系列笔记做群测，把盒界的牛板腱做成了站内的热销单品，3个月内实现了千万GMV的突破。

　　但我的重点不在这。

　　我听到这个故事的第一反应是：怎么？现在中国消费者已经进化到这个程度了。

　　消费者关注的不是牛肉羊肉多少钱一斤？产地在哪里？而是肉的不同部位，口感，蛋白质和脂肪含量了吗？

　　你再一留神的话，就会发现类似的场景、感受挺多。

　　四线城市里70块钱一盒的三文鱼热卖上千份，四川成都的普通工薪族打飞的到广州跑马拉松，网上随便一搜就能看到各种“跨省跑马拉松准备清单”的专业帖子。

　　哦，还有一件事，前几天家修阳台，来的是一位60岁的油漆工，他说老家在河南农村，看到我儿子玩的架子鼓，跟我说，他孙女6岁了，也在老家学架子鼓，是从闲鱼二手市场上淘的。

　　说实话，这些细节让我对“消费市场”的感受变得很复杂。想了很长时间，我终于给了自己一个答案。

　　现在中国消费市场这个硬币的两面分别是：消费欲望下降和消费理念升级。

　　一方面收入下降房产缩水导致消费欲望下降，消费行为更理性节制；但另一方面审美需求，品质需求，个性化需求都上升，消费理念是提高的。

　　想清楚这件事以后，就让我对这两年看到的很多现象有了一个理解的框架。

　　比如说“种草”。

　　这两年什么事都是种草：去尔滨旅游打卡是被种草，买个捷安特自行车是种草，喝杯霸王茶姬是种草。还有，从不玩游戏的我最近买了黑悟空，还又给它配了个外星人电脑，也是被种了颗巨大的草。难怪说“离离原上草，一岁一枯荣。野火烧不尽，春风吹又生。”

　　到底什么叫种草？

　　种，就是洒下种子，去培育，刺激，草，即欲望。

　　所以，种草，就是激发消费的欲望。

　　对一个从匮缺时代过来的人，这句话可能有点难理解：消费的欲望不是天生的吗？怎么会需要激发？

　　但你问现场这代年轻人，他们就很能理解。

　　吃喝拉撒基本需求早都满足了，除了房子外，你说，有什么是非买不可的东西呢？当一个社会从匮缺到丰裕甚至过剩的时候，社会的消费观是会发生变化的。

　　这个变化欧美早就经历过：战后20年黄金发展期后，欧美在60年代进入了丰裕社会。所谓丰裕社会，通俗地说，就是一个社会的生产制造能力远大于基本的生活需求。

　　当很容易吃饱穿暖的时候，人的需求就很难被实用性、功能性所驱动，而是会被那些非物质的感受所驱动。比如是不是够美？是不是够独立特行？是不是能充分表达自我呢？

　　著名社会学家英格尔哈特给这个变化起了个名字，叫做“从物质价值观到后物质价值观的转变”。

　　20世纪60年代之后，欧美市场上跑出来的消费品牌，就大多跟这种后物质价值观相关：比如有机食品连锁店Natural Grocers，甲壳虫汽车，还有户外服装品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）都符合后物质主义价值观中个性自由、环保主义、极简主义这些追求。

　　但是你发现这里面的问题了吗？

　　当需求是具象的时候，商家可以提供商品，去满足你的需求就行了。当需求是抽象的时候，只能靠激发，靠种草。

　　今年我多次讲过一个身边的案例，一位60岁的退休女老师，定了个酒店套餐，送了免费的「旅拍服务」。去试了，化妆，拍照，精修，当然，最后是发美照到朋友圈等着点赞和评论。

　　一套组合拳打下来，这位退休的大姐彻底沦陷了，还给周边自己一群老姐妹成功“种草”，之后老姐妹团出去玩几乎次次都旅拍。

　　这个大姐之前绝对不知道什么叫“旅拍”，更不会想到自己有旅拍的需求。但她有什么需求？爱美，自我认同，获得关注。

　　所以商家就做了一件事情，找到具象场景，把这个抽象需求激发出来，然后落地成了消费。

　　大家都知道，这两年消费行业过得垂头丧气，原来一把种子撒下去就满眼新绿，现在吭哧吭哧半天也不见动静，就感觉这草也种不下去了。

　　但我从去年开始到今年，反而越来越觉得，对于民营企业，尤其是对中小民营企业来说，消费市场可能就是国内最佳的机会。因为中国的供应链足够强，市场也足够大，门槛相对低，投资期限也相对肉眼可见。

　　问题在哪里呢？

　　问题在于过去几年，市场总量萎缩太严重，所以“消费降级“的故事，掩盖了消费理念升级的结构性变化。

　　实际上，今天的消费市场是一个巨大的K型：向下卷，卷到极致的性价比，然后白牌之战；向上爬，追求品质审美的溢价，去做品牌。

　　而推动这个K型上半部分的驱动力就是刚才说到的消费理念升级：中国有29个城市，共2.3亿人口，人均GDP超过20000美元，对标的是日韩这个收入水平的消费理念，他们追求和展示有审美调性的生活。另外，还有数亿生活在低线城市，收入稍低，但消费理念并不低的年轻世代，他们也愿意围观欣赏美好生活。

　　身不能至，也心向往之。

　　而只要心向往之，那些潜在的需求就能够被激发。

　　现在几乎所有的商家和平台都在种草，但是要种草和种出草，是两码事。

　　著名投资人李丰说，现在的商品绝大部分都没有不可替代的功能，所以消费的感受远比功能重要。

　　好，这里停一下。

　　“消费的感受比功能重要”，这句话听上去像是一句结论，但并不是，这是现在种出草的前提条件。它意味着种草，一定要种在细分赛道，单品和单一功能上，场景越具象越容易成功。

　　举个例子，户外的电量焦虑应该都有过吧？

　　有个男生一直觉得登山类似的旅行中有几个细节很烦人，背包登山的时候，手里拿个充电宝很烦；线那么短，跟手机贴一起，笨得不得了，很烦。

　　怎么办？

　　这个叫范峻苹的男生开脑洞，做了一个带挂钩，可以挂在包上别在裤腰上，而且充电线可以伸缩的“穿戴充电宝”，配上五颜六色，相当刺激多巴胺，好用，好玩，好看，新鲜——对很多年轻消费者来说，这确实是愿意付溢价的刚需。

　　坦白说，基础功能性上，这个充电宝和其他充电宝差别不大，但是对极简出行这样一个特定的小场景，这种小功能就显得很突出，再加上外表美貌，就卖火了。

　　类似这种“细分品类”，单品，单功能的产品，种草成功的例子还很多。去年卡萨帝“在家泡温泉”的小私汤热水器是爆款；今年有个品牌又爆了一款主打熨烫的洗衣机。

　　还有些平时觉得特别小众的产品，其实市场真的不小，比如说香氛，洗浴油......当然还有更小众的，比如专为孕晚期和亲子游设计的「头等舱儿童安全座椅」，比如吃了让宠物毛发更柔顺的「美毛猫粮」。

　　对我来说，这些都是我永远不会想到，但却在真实世界里卖火了的商品。真只有你想不到的，没有人家做不到的产品。

　　所以，需求是要激发的。但激发需求只是第一步，怎么能持续激发需求才是根本。

　　从年初到现在，消费市场上我逐渐发现了一条很强的长期线索，服务与信任。

　　胖东来不用说，核心竞争力就是有人情味的强服务，构建出长期信任关系，然后在这样的基础上长成本地天王。

　　企业微信的同学跟我说，他们在给企业提供服务的过程中意识到，「信任很难建立」是很多服务业的超级痛点，尤其是美容、口腔、培训，汽车维修…这些行业，信任成本太高，很容易演化成薅羊毛的模式。

　　所以，企业微信提供了一套工具包，帮助企业实现高效低成本的深度沟通，当时我印象很深的案例是途虎养车。

　　因为修车水太深不是秘密，赚的就是信息不对称的钱。

　　但途虎反其道而行之，全透明。修车前就告诉你，这次保养总共是多少钱，其中多少是材料费，多少是工时费；机油用的是壳牌、嘉实多还是美孚，全都列的清清楚楚。修过车的人很容易理解，心里有数是多大的福音。

　　所以很容易让人有好感，加上服务人员再热情点，保持长期沟通，大概率会去第二次。一来二去，慢慢就变成固定地方进行长期保养。

　　有了信任，单次交易变成多次复购，收入稳定了，企业就不用来一个砍一刀，更容易坚持长期主义，这时候生意进入良性正循环。

　　说到底，交易的本质是信任，长期的生意需要长期的信任关系。

　　长信任，这也是小红书商业生态让我印象深刻的地方。

　　商业的本质是信任，但不同时代，构建信任的方式不同：农业社会物物交换，信任通过邻里街坊口碑相传构建；到了工业时代大规模生产和销售，口碑相传的效率太低，所以品牌开始通过铺天盖地的广告宣传来提高认知度，来构建信任。

　　数字时代，像小红书这样的线上社区，则是一个庞大的“街坊邻里”群体，更精准的以某些共性被联系在一起。而社区里的“种草”，也就是用现代化的技术和手段，回到了最古老但也最根本的信任构建方式。

　　所以，转了一圈，忽然觉得殊途同归——一切都是信任。

　　今年这个感受特别深，未来是一个讲究陪伴的信任社会。所以我也就用研究内容做长期陪伴吧，希望始终和你一起，在变化的世界中度过这沧海。

　　最后，说个小故事吧。

　　最近我儿子胃口不好，说是“积食”，我突然想起了自己5岁时候“积食”，医院看了没啥大毛病，就是吃不下东西，很快瘦到脸颊都凹陷下去，我妈就带我去一家叫黎德功的私人诊所，老爷爷是医生，老太太是护士，笑眯眯的。

　　老爷爷给我用针在指尖上挑了挑，叫做“挑疳积”——我也搞不懂是什么，但神奇的是就好了。然后我妈告诉我，这个老爷爷已经快70多了，他是我妈童年时候的儿科医生，她妈，也就是我外婆从小带着她去看病。

　　你看，这棵草一种，种了快40年。

　　海尔创始人张瑞敏有句话说：“没有成功的企业，只有时代的企业。”

　　到今年，我们会发现，之前那种集体上行的大规模，大平台，大品类，大赛道的商业机会逐渐消失，取而代之的是一种更精细，更走心，也更“小而美”的商业生态。

　　在这个生态中，在普通人平凡的生活细节里，找到向往，创造需求，我觉得是万千中国企业和企业家还能做，也能做好的事情。

　　薛兆丰老师和小红书COO柯南在一次访谈里说过一句很经典的话，叫做未来最大的机会，藏在生活方式里。

　　我加两个字吧：未来最大的机会，藏在美好生活方式里。

　　我记得2014年，一个叫张伟的北大才子写了一句当年叫人心旌神荡的流行语——“我们终将改变潮水的方向。”

　　这两年，偶尔有人调笑着说，“十年后，我们终于被潮水改变了方向“。

　　但是，我们真的被潮水改变方向了吗？

　　还是说个小故事吧。

　　2005年5月19号，是电影《星球大战前传3》在北美上线的时间。那时候我还在读博士，我们一群同学连夜排队去看首映。

　　我记得那条队伍起码有100米长。人群的成分感觉特别复杂，有和我们差不多大的，也有十五、六岁的少年，还有有五六、七十岁的老伯。人种也很多，有黑人，白人，黄种人，包着头巾的，带着小帽的——总之是世界人民大团结的场景。

　　有个40多岁的男人和他10多岁的儿子一起，儿子打扮成黑骑士，爸爸手里则拿着光剑。

　　当时确确实实意识到，IP的力量是如此强，在所有的输出中，文化一定是最坚固的堡垒。

　　这也是为什么今年《黑神话-悟空》爆火之后，好多人都在畅想：要是一个外国孩子从10岁起就跟孙悟空、猪八戒一起战斗过。那么，长大之后他对“中国”这个词包含的价值观和底层逻辑，会有什么感受呢？估计天然会有更高的认同感。

　　因为这个事，我跟许怡然聊了一次天。

　　许怡然是中国游戏行业的骨灰级元老，他在搜狐时代就组建了《天龙八部OL》的核心团队，在自创乐游科技之前，在巨人，完美世界都留下了足迹。

　　我们见面时，怡然已经打了几天的《悟空》，很兴奋。说确实是3A级别的游戏，很爽。但他又跟我说，其实在“文化输出”上，有人比《黑悟空》走得远，比如米哈游的《原神》。

　　《原神》的厉害之处在于创造了一个二次元游戏市场，之前老外玩游戏，喜欢僵尸题材，青春校园话题，但原神楞是把二次元这个市场给创造了出来。

　　为什么？真得太好玩了。

　　人家在体验上下了大功夫。老外为啥跳坑是有道理的，原神总有更漂亮的角色出来。他卖的是体验，是内容。相当于生产电视剧，不停的有更新，一季接一季，用户就像追看《海贼王》系列，甚至是《老友记》系列一样。

　　这叫LIFE SERVICE，在这个过程中，用户很容易受到潜移默化的影响。

　　毕竟，人类不过是故事的动物而已。

　　说到这里的时候，已经50多岁的怡然，明显兴奋起来，他像个孩子一样，眼里闪着光，说，“这是我们的机会啊，搞出大量原神这样的产品，去出海种草，打到海外市场上去，绝对可以杀得他们屁滚尿流。”

　　因为冒了一句粗口，他有点不好意思，接着补充，“这才是真正的文化输出。”

　　我看着他，想起了名创优品，跨境四小龙，Lime，也想起了胖东来，想起了小红书上正在长出的“美好生活品牌”，也想起了一个佛山的二代——他名字叫许腾徽。

　　许腾徽家里是一个标准的传统行业，做管道的，日丰管道。几年前许腾徽全面接班，和很多二代一样，在经历各种磨合，做数字化转型后，让日丰上了一个台阶。

　　前几天，他在朋友圈发了一句话：

　　“出海是因为全球资源要全球配置，创新是因为让一部分人用上以前没有的产品，下沉是让更多人用上更好的产品。”

　　我问他，这是引用还是感悟？他说是感悟。

　　我感到挺惊喜的，因为这句话，完美表达了今天一整晚的主题。

　　我们为什么远航？

　　我们为什么要创新？

　　是为了让自己，也让很多其他人，过得更好一点。

　　所以，在这个意义上，我相信，不管潮水怎么起落，“我们终将改变潮水的方向”。

　　2014年和2024年都一样。

　　本文仅代表作者观点。